«Brands&Branding» - Topologien zeitgenössischer Markenkultur
In Kooperation mit diversen Partnern aus Wirtschaft und Kultur und mit der Hochschule Luzern HSLU, gefördert vom Schweizerischen Nationalfonds (DORE). April 2006 bis April 2007.
Publikation zum Projekt: BrandBody&Soul gepflegt:krass
Leitung: Jörg Huber
Projektbeschrieb
Das transdisziplinär angelegte Projekt erkundet einerseits visuelle und rhetorische Strategien in der Kommunikation von »Lifestyle«-Marken, die auf die Selbstausstattung und Selbstauszeichnung von Konsumenten nicht nur hinsichtlich ihres sozialen Status, sondern auch ihrer Lebensentwürfe, Gruppenzugehörigkeiten, (sub)kulturellen Orientierungen usw. abzielen. Andererseits untersucht es Techniken und Verhaltensmuster, anhand derer Konsumenten diese Marken adaptieren, wie dabei Selbstbilder und Identitäten konstruiert, ausgestaltet und im öffentlichen Raum zur Darstellung gebracht werden.
Ein zentraler Fokus liegt dabei auf den Korrelationen zwischen Brand und Körper. Die Gegenüberstellung von Markenrepräsentation und Markenaneignung gibt Aufschluss über inhaltliche und formal-ästhetische Feedback-Prozesse zwischen Markenmanagement und Markenkonsum, aber auch generell über die Funktionen und Dynamiken aktueller Markenkulturen. Diese haben in den vergangenen Jahren nicht nur in Bezug auf die im öffentlichen Raum kolportierten Persönlichkeitsbilder und Identifikationsangebote an Bedeutung gewonnen, sondern sind zunehmend auch Gegenstand öffentlicher Debatten über die gegenwärtige Rolle von Brands als Transmitter, »Trading Zones« und Platzhalter kollektiver Werthaltungen geworden.
Das methodische Vorgehen ist auf eine breite phänomenologische Bestandesaufnahme hin angelegt. Aus unmittelbar gegenwartsbezogener Perspektive wird zunächst das visuelle Geschehen in den derzeit massgeblichen Medien beobachtet, in denen die Kommunikation über Brands und Branding produktions- und rezeptionsseitig stattfindet: Was wird wie und in welchen Zusammenhängen sichtbar? Welche Rhetoriken werden dabei exponiert? – Im Mittelpunkt stehen Marken aus den Bereichen Mode, Accessoires und Unterhaltung. Die umfassenden Bild- und Medienrecherchen werden ergänzt durch Videointerviews und ästhetische Experimente mit den Erscheinungsbildern aktueller Brands.
In einem zweiten Schritt erfolgt eine Kompilation und Kontextualisierung der gesammelten Materialien nach denselben visuellen und rhetorischen Kriterien, die bereits bei ihrer Entstehung und Gestaltung massgeblich gewesen sind. Dieser zweite Schritt umfasst nicht zuletzt auch das Entwickeln und Erproben von visuellen Inszenierungen und Darstellungsformen, die eine direkte, sinnlich-ästhetische Konfrontation mit dem Forschungsgegenstand ermöglichen. Dabei geht es insbesondere darum, den Ereignischarakter gegenwärtiger Brands und Brandings herauszuarbeiten und erfahrbar zu machen.
